Мода. Последние тенденции в мире моды и дизайна
Модные тренды и тенденции моды, с чем одевать и как носить — покажем и расскажем!

Фэшн-ритейлинг категории люкс

Фэшн-ритейлинг категории люкс Image

Фэшн-ритейлинг категории люкс

Все чаще в пресс-релизах крупных ритейл-компаний стал упоминаться термин ”флагманский”: ведущие фирмы открывают свои флагманские представительства по всему миру. Коммерческая деятельность фэшн-ритейлеров категории люкс поражает своим размахом: поступления от зарубежных продаж составляют немалую долю в общем доходе от торговли на внешнем рынке. Попытаемся оценить маркетинговую суть важного канала дистрибуции — флагманских магазинов.

Чтобы разобраться, в чем состоит стратегическая цель флагманского магазина в секторе моды класса люкс, необходимо определить его основные характеристики.

Во-первых, далеко не каждый бутик может классифицироваться как флагманский, даже если он является единственной точкой ритейлера категории люкс на определенном зарубежном рынке. По сути, на макроуровне флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны открываться только на тех рынках, которые либо являются, либо обещают стать наиболее прибыльными с финансовой точки зрения для люксового ритейлера. Скажем, британский ритейлер ”Burberry” владеет 440 магазинами, но только пять из них — в Лондоне, Барселоне, Нью-Йорке, Токио и Сингапуре — считаются флагманскими, и расположены они исключительно на тех рынках, которые приносят компании наибольшую прибыль.

Данную закономерность можно проиллюстрировать также на примерах Милана и Нью-Йорка. Несмотря на то что оба города не являются государственными столицами, в них находится подавляющее большинство иностранных флагманских магазинов обеих стран. Их сосредоточение в таких городах неизбежно, так как они выступают в роли коммерческих центров моды на соответствующих рынках, и каждый из них превосходит столицу своего государства по экономической и социальной значимости.

Быстрый рост числа таких магазинов в Токио наводит на мысль, что именно этот город является мировой столицей ”флагманов” в секторе моды класса люкс. Пожалуй, наилучшим образом подобная концентрация может быть объяснена тем фактом, что на долю Японии приходится приблизительно треть всего объема продаж люксовых товаров.

Важным центром сосредоточения ”флагманов” считается Милан. В последние годы такие британские дома моды, как ”Burberry”, ”Paul Smith”, ”Vivienne Westwood”, ”Alexander McQueen”, ”Pringle of Scotland”, открыли здесь свои флагманские магазины. По оценкам специалистов, миланские покупатели модных товаров не проявляют особого интереса к британским или другим неитальянским брендам, а значит, решение открыть ”флагманы” в этом городе не является откликом на значительный спрос, существующий на местном рынке. Тем не менее такие компании, как ”Pringle of Scotland”, рассматривают флагманский магазин в Милане в качестве важного стратегического капиталовложения, подтверждающего репутацию заслуживающего доверия дома моды, особенно на рынке мужской одежды класса премиум, который едва ли не весь находится в Милане и где проходит большинство выставок-продаж мужской одежды.

Во-вторых, на микроуровне флагманские магазины сосредоточены на конкретных улицах или в тесно связанных между собой районах, доступных лицам с высокими доходами, следящим за модой потребителям, а также иностранным туристам. В большинстве случаев ведущие магазины сконцентрированы в каком-то определенном месте, создавая собой люксовые анклавы. Улицы, подобные Бонд-стрит в Лондоне, Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и т.д., являясь престижными адресами, подкрепляют люксовый ”мандат” ритейлеров. Высокая концентрация флагманских магазинов класса люкс на ограниченном пространстве способствует усилению эксклюзивности и притягательности люксовых брендов. Возможно, еще более важным является тот факт, что скопление ”флагманов” в подобных районах выгодно отличает последних, делая их важными местами совершения покупок для местных и приезжих потребителей.

Значимость флагманского магазина класса люкс усиливается благодаря статусу строения, которое он занимает. Решение основать флагманский магазин в историческом здании приносит практическую пользу, поскольку помогает местным жителям и приезжим без труда определять его местонахождение. Но, возможно, самым главным является то, что приобретение впечатляющих резиденций вроде особняка Rhinelander Mansion в Нью-Йорке компанией “Ralph Lauren” или бывших зданий банков, как покупка ”Jil Sander” бывшего здания Royal Bank of Scotland в Burlington Gardens в Лондоне, помогает люксовому бренду создать, поддержать и укрепить свое привилегированное положение.

В-третьих, стоимость аренды помещений для флагманских магазинов неизмеримо выше, чем для любых других магазинов ритейлера. Замечено существенное расхождение между суммой арендной платы вкупе с текущими расходами в кварталах флагманских магазинов категории люкс в Лондоне и Нью-Йорке и соответствующими затратами в других торговых районах. Оценка величины платы в сфере розничной торговли в 229 торговых районах 45 стран выявляет доминирующее положении улиц, где концентрируются арендаторы, владеющие люксовыми брендами. Пятая авеню в Нью-Йорке, где расположено множество магазинов люксовых модных брендов, оказалась самой дорогой улицей в мире: в 2004 г. арендная плата здесь составила 5680 долл. за м2. Бонд-стрит, на которой сосредоточены бутики модных брендов класса люкс, была признана третьей по дороговизне улицей в Европе со средней арендной платой 3036 ф. ст. за м2 (2004 г.).

По мнению многих аналитиков, лишь небольшая часть флагманских магазинов рентабельна. Например, ”Ermenegildo Zegna” управляет ”флагманом” в Лондоне плюс небольшим магазином в Сити и предоставляет концессии ”Harrods”. В 2003 г. его совокупный товарооборот составил 8,7 млн. ф. ст., а размер убытка до вычета налогов был равен 111 тыс. ф. ст.

Высокая арендная плата и значительные текущие расходы наряду с низким уровнем рентабельности объясняют, почему большинством флагманских магазинов владеет непосредственно международный ритейлер, а не его франчайзинговый партнер. При этом, несмотря на астрономические суммы, которые тратятся на арендную плату и текущие расходы, уровень текучести арендаторов в данных районах обычно невысок, и состав ритейлеров имеет тенденцию оставаться неизменным.

В-четвертых, дополнительной характеристикой флагманского магазина в секторе моды класса люкс является его физические размеры, особенно в сравнении с другими магазинами, принадлежащими ритейлеру. Например, площадь подобного бутика ”Armani Group” в Гонконге — 8700 м2, в то время как площадь главных магазинов этой компании в других городах, например в Барселоне, составляет 515 м2. Находясь на высококонкурентном рынке, ”флагманы” должны производить впечатление, поражать; наличие того, что кажется излишним, становится отличительным элементом опыта потребления роскоши.

Подводя итоги, можно сказать, что в сфере, называемой сегодня “экономикой, основанной на опыте”, где впечатления, получаемые в процессе приобретения товара, настолько же важны, как и владение самим товаром, флагманский магазин играет главную роль в сообщении потенциальным покупателям информации о ценностях ритейлера и его рыночном позиционировании.


Автор | FashMan Комментарии | 0 ДАта | 10.07.2014

РУбрики и Метки

Добавить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *