Мода. Последние тенденции в мире моды и дизайна
Модные тренды и тенденции моды, с чем одевать и как носить — покажем и расскажем!

Модный ритейл в невеселые времена

Модный ритейл в невеселые времена Image

Модный ритейл в невеселые времена

Что-то расхотелось покупать. Инвестиционная компания моя, державшаяся дольше других, сдалась – инвесторы вывели деньги, и мне не нужно обновлять гардероб для работы. Потому что смысла никакого обновлять этот гардероб и так бы не было, никаких заметных изменений моды не произошло с прошлой весны. И формула «жить не хочу, а платье новое хочу», работает наоборот – приобретенные за последние пару лет и до сих пор любимые платья не мешают ощущению полноты жизни. Отсутствие аппетита к шопингу – не только моя личная тихая радость.

Вот слова участниц опроса на тему: «Изменился ли ваш стиль шопинга в связи с кризисом» (та самая трудоспособная аудитория 20-40 лет): «Этой весной покупаю меньше, но не столько из-за кризиса, сколько из-за того, что мне ничего и не надо. А то, что надо, носить буду, ну, еще месяца 3-3,5, так что лучше недорогое».

Другая участница: «С кризисом или без него, у меня пропало всякое желание покупать одежду и косметику. Увы, на обувь и аксессуары это правило пока не распространилось, но, думаю, скоро и до того дойдет». Почти то же самое повторяет еще одна респондентка: «Я за весну не купила ни одной шмотки. Немым укором стоит забитый шкаф». Экономические трудности как мотив отказа от покупок фигурируют редко. Но причина не пойти в магазин находится. Например, такая: «Я резко изменила стиль шопинга. Стала покупать редко, что-то базовое и стильное, и не на один сезон. Выбираю очень тщательно, чаще ударяю по аксессуарам. Но это с кризисом слабо связано, скорее, возраст, смена приоритетов, да и размер шкафа». Количество походов по магазинам сократилось, что не слишком расстраивает нашу аудиторию: «Отличное время для приведения в порядок гардероба! Нет лишних денег для покупки ерунды по велению левой пятки. Все немногочисленные обновки любовно выбраны, продуманы, ку плены после 2-3 заходов в магазин и примерок с разными комплектами из имеющегося. Такое удовольствие я испытывала только в студенческие времена, когда месяцами мечтала и наконец покупала новые джинсы или сумочку».

Другие участницы опроса отметили, что стали покупать реже, но более дорогие вещи, например, женские часы.

Справедливости ради нужно отметить, что есть и такие, кто накупил в новом сезоне значительно больше – впрок в ожидании худших времен: «стараюсь «запасти» хорошего и «за недорого», а то мало ли что…», или потому что в новом сезоне в полупустых магазинах рано начались скидки, соответственно, выбор стал больше, а цены не выше: «больше стала покупать всего. Даже не остановиться. Таких «шоколадных» цен, спецпредложений раньше не было. Жаль упускать возможность покупать дешевле, чем раньше было». Немало и тех, кто не изменил отношения к приобретению одежды по сравнению с прошлым годом. Как правило, это покупательницы, не превращающие поход за покупками в фонтан эмоций или новое приключение: «Стиль шопинга никак не изменился. Надо белые льняные брюки от GAP, к примеру, – иду и покупаю. То же самое с обувью и бельем – пишу список, и иду именно за этим, к привычным брендам и магазинам», «И раньше покупала только то, что нужно. Если мне теперь нужна пара, например, джинсов, вместо вышедших в тираж штанов с дыркой или пришедших в негодность туфель под эти джинсы, то как я смогу это не купить?», «Одежда – как всегда, не очень много, но качественное, и только когда нет сомнений. Если терзают хоть малейшие – не беру». При всем многоголосии ответов ясно слышен общий, практически, для всех спокойный рассудительный тон – о престижных брендах ни слова, много

не нужно, и в магазин – за покупками, а не на «шопинг». Языком статистики, в России к концу весны 2009 года около 9% трудоспособного населения – без работы. Доходы работающих сократились не менее, чем на 20% – незначительное снижение зарплаты сочетается с сокращением бонусов и премий и дополнено инфляцией. Индекс потребительской уверенности за первые три месяца 2009 года, рассчитанный Росстатом, упал до уровня конца 1999 года, изменений к лучшему ждут лишь 7% опрошенных, негативных изменений в экономике – более 48% (по сравнению с 14% в третьем квартале 2008 года). Ухудшение личного материального положения прогнозируют более 42% опрошенного населения (против 11% в третьем квартале 2008 года). По оценкам экспертов, серьезного снижения потребительского спроса в России не избежать. И составит оно не менее 5-7% от розничного оборота.

В Европе и Японии, где индекс потребительской уверенности упал на схожую величину, продажи на единицу площади практически во всех сегментах рынка одежды и обуви упали на 7-15%. Сейлы повсеместно. Во Франции отменен закон, регулирующий сроки наступления распродаж. Теперь их можно устраивать круглогодично. В США картина аналогичная, разве что обилие штатовской потребительской статистики позволяет разглядеть детали. Наиболее драматично падение продаж у дорогих магазинов. В Калифорнии, где волна ипотечных дефолтов буквально схлопнула местную экономику, закрываются мульти- и монобрендовые бутики с двадцатилетней историей. Продажи премиальных сетей Saks, Neiman Marcus, Nordstrom по сравнению с 2008 годом выражаются в двузначных отрицательных величинах. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года продажи на единицу площади упали в Saks на 26% в феврале и на 23% в марте; в Nordstrom – на 15,4% и 13,5% за те же месяцы, в Neiman Marcus – на 20,9% и 30%. Люди отказываются переплачивать за «премиальность».

Бренд против продаж

У потребителей есть дела поважнее, чем самовыражаться посредством лейблов. Платить за качество – да, но не за лого. Наиболее интересны «чистые случаи». Американский Abercrombie & Fitch (запомните это имя, компания собирается выживать за счет экспансии на новые рынки) – хрестоматийный бренд, сама же одежда компании исчерпывается словосочетанием «добротная американская классика». В этой нише много игроков, есть даже европейские. История успеха Abercrombie – золотые страницы маркетинга: скандальные рекламные каталоги с полуобнаженными пубертатами; смешные, но обидные надписи на футболках, провоцирующие миллионные судебные иски; дискриминационная политика приема на работу – везет только красавчикам; стринги для десятилеток; гей-сообщество как демонстративная целевая аудитория. В итоге, имидж приверженца Abercrombie словно сошел со страниц «Американского психопата» Брета Истона Эллиса – чистенький, обеспеченный, подтянутый снаружи и очень испорченный внутри. Факт – вся эта окололитературная брендятина плюс супераккуратная политика распродаж позволила компании на протяжении последних семи лет стабильно быть лидером по марже в своем секторе.

И еще один факт – эта история больше не работает. Не потому, что работает другая. Нынешние покупатели просто пошли за тем же самым товаром – рубашками в клеточку и джинсовыми шортами – в соседний магазин, где цены на 30% ниже. За последний кризисный год продажи Abercrombie упали на 30%, товарные остатки выросли на 15%, долговая нагрузка увеличилась с $43 до 157 млн. Цена акции компании за это время рухнула с 77 долларов до 13,6 и затем медленно доползала до $25. Abercrombie рассчитывает выжить, продавая свой бренд за пределами США. Но будет ли на него сколько-нибудь существенный спрос в России – большой вопрос. Россияне в большинстве своем вообще к брендам непривычны.

Можно сказать, мы из последнего тренда и не выходили. Согласно опросу ГФК-Русь, подавляющее большинство наших соотечественников предпочитает покупать одежду на вещевых рынках. Наш здравомыслящий народ привык видеть в ботинках – ботинки, в куртке – куртку и знает цену деньгам. Московскому моднику – гордому обладателю лапидарной хлопковой фуфайки с буквами AE (Armani Exchange) за 5000 рублей – он не позавидует, добродушно покрутит у виска. Там, где столичный сноб находит минимализм, его провинциальный соотечественник увидит обдираловку. И только кризис заставляет первого задуматься, что, пожалуй, доплачивать процентов 70% за заветные две буквы и правда чересчур.

Вещам в условиях кризиса в России и в мире не нужны деепричастные присказки типа «превосходя ожидания», или приставные головы знаменитостей по формуле «X является лицом Y», и провокационные каталоги не нужны, и заговорщицкий пиар в глянце. Вещам с 2009 года и далее снова, как и сто лет назад, нужна честность. Не «соотношение цены и качества» – это устаревший оборот, а точнее и проще – цена за качество. Я разворачиваюсь и ухожу из Armani Exchange. Я знаю, кто такой Armani, и стиль его мне нравится. Я в курсе, что линия Exchange придумана для тех, кто хочет знаменитого дизайна за разумные деньги. Но у нас с Giorgio не получилось договориться. Дизайна я не нашла, а платить за имя не буду. Вот вам и корреляция узнаваемости бренда и продаж.

Кто ко дну, а кто по дну

Когда «наступит дно» – вопрос некорректный. Хотя бы исходя из того, что метафору эту позаимствовали из технического анализа рынка акций. Потребители – не ценные бумаги.

Упасть, как всем-народом-размещенная акция ВТБ, значило бы для человека разбиться в лепешку, а если бы Вексельберг потерял в весе долю, равную потерям его капитализации, от него осталась бы одна берцовая кость. Это на фондовом рынке за пару дней можно опуститься, совершить отскок, прощупать дно, откорректироваться вверх. Реальной экономике нашей жизни, бюджету наших кошельков чужда эта суетливая гимнастика. Так что «ждать дна» не будем. Представим лучше, что мы по нему идем. А кризис, как вода, поднимается понемногу. В принципе, идти еще можно, но те, кто умеет плавать, выглядят намного увереннее. По всему миру не сдают свои позиции те компании, которые десятилетиями поднимая качество… снижают цены.

Hennes & Mauritz

Hennes & MauritzШведский ритейловый гигант несколько замедлил свой шаг, но относительно будущего спокоен. В H & M умеют и любят делать недорого. Компании претит мысль растить из потребителей жертв гламура, которые в 20 потратят весь свой первый заработок на наручные часы, а в 35 весь свой годовой бонус на кабриолет. H & M не для малообеспеченных – для разумных. Сейчас компания с годовым оборотом более $12 млрд является третьим по величине одежным ритейлером в мире, уступая лишь Inditex и Gap. У H & M около 1700 магазинов в 34 странах мира. И несмотря на то, что в первом квартале наступившего года прибыль по сравнению с 2008-м упала на 12% (в основном из-за курсовых изменений), снижение продаж на единицу площади было не столь заметным, как у конкурентов – 3% против 14% падения у марки Gap в марте. В текущем году компания планирует открыть 22 новых магазина. Отдельным абзацем, вынесенным в краткий релиз по итогам квартала, идет «очень хороший прием двух первых магазинов H & M в Москве». У H & M все будет хорошо в Москве и не только. Да, местная публика не станет давиться в километровой очереди за капсульной коллекцией приглашенного дизайнера, но с благодарностью будет потреблять очень неплохую одежду с разумным ценником. Это особенно заметно в таком огромном торговом центре, как вновь открытый в Северном округе столицы «Метрополис». Здесь почти одновременно появились впервые в России Gap и Hennes & Mauritz, здесь же располагаются магазины Zara, TopShop, River Island, Tatum, Oasis, Mango и New Look.

В H & M в выходные десятки людей в очереди в кассу, одновременный ажиотаж в женском, детском и мужском отделах. Думаете, потому, что к нам пришел знаменитый бренд?

Но совсем рядом другой знаменитый бренд – Gap – и там всегда очень спокойно. Никакой толкотни и истерии. Сравните качество, сравните цены. Или просто доверьтесь народному голосованию кошельком.

Gap

gapВ этом соседстве не выглядит победителем. Может быть, потому, что он слишком давно позиционирует себя относительно собственных сетей – дешевой Old Navy и более модной, утонченной и дорогой, чем Gap, Banana Republic. «Банановая республика» продает одежду слишком дорогую для российского рынка (особенно с учетом неизменного роста цен в России по сравнению с американскими). Old Navy тоже вряд ли вышел бы скандально дешевым с учетом нынешнего курса доллара, транспортных расходов и прочих платежей. Но вот Gap… он, по идее, должен быть «попаданием в яблочко», потому что дешевле дорогой сети и качественнее дешевой, а выходит, что этот бутик, не сильно выделяясь дизайном на фоне конкурентов внутри торгового центра, дороговат. На вопрос «почему именно Gap был выбран из трех брендов компании», российские представители Gap ответили, практически дословно вторя шведам: «рынок нуждается в качественной, модной одежде по доступным ценам, которая отвечает текущим тенденциям в мировой моде. По итогам было принято решение о запуске бренда Gap». Для сравнения: слова пресс-менеджера H & M в России Екатерины Просвиркиной о целевой аудитории компании в России: «H & M предлагает модную и качественную одежду по оптимальной цене для женщин, мужчин, подростков и детей. В каждом из наших отделов представлено несколько разных концепций, и каждый может найти что-то особенное именно для себя».

Интересно, что у двух (сильнейших – слово убрано!) конкурентов выходит практически идентичное позиционирование. И в непростые времена выигрывает не тот, кто рассчитывает на силу бренда, а продающий аналогичное дешевле или предлагающий лучшее за те же деньги. Хотя, возможно, я ошибаюсь. Вот что отвечают в российском представительстве Gap на вопрос о возможной перемене стратегии продвижения в связи с кризисом: «На данный момент мы не видим необходимости в изменении нашей исходной стратегии. Российский потребитель ценит качество и стиль Gap». Ставка на бренд очевидна. Что ж, время рассудит. В любом случае, будет интересно вернуться к этой теме через пару лет и посмотреть на местные успехи обеих компаний. Конкуренция на российском рынке отнюдь не будет исчерпана битвой трех титанов – Inditex, Gap и H & M. В нынешних непростых условиях каждая новая компания, способная удивить ценой и не подвести качеством, вправе претендовать на долю рынка. New Look – британский бренд со знакомой уже нам концепцией (все та же модная и качественная одежда по невысокой цене) и опытным российским партнером, имеет шансы потеснить более масштабные сети и стать успешным на нашем непростом рынке.

New Look

Летом 2008 года, когда New Look подписывал соглашение с Delta Sport (представляющей в России Intersport, Nike, C & B, Women’ Secret, Escada Sport и Bogner), охлаждение мировой экономики еще не выглядело угрозой для развития ритейла в нашей стране.

Но кризис не внес радикальных перемен в программу долгосрочного партнерства. Компания планирует открыть 96 магазинов общей площадью 70000 кв.м. к 2013 году, и эта программа выглядит реальной даже в нынешних непростых условиях. Потому что у российского партнера имеются необходимые ресурсы для долгосрочного финансирования проекта. Потому что Delta Sport не рассчитывает на быструю окупаемость. И было решено держать разницу между британской и российской ценой вещей от New Look в рамках 15%. Последнее важно для управляющего New Look в России Бояна Стричевича. По его словам, наценка у конкурентов редко опускается ниже 30%. Соглашаюсь. Та же Zara,

такая привлекательная в Европе, в Москве явно утратила значительную часть своего шарма – цена вдруг оказывается слишком высокой за предложенное качество.

New Look – все та же тема соотношения цены и моды. Основанная в 1969 году, до последнего десятилетия сеть была, скорее, типичным дискаунтером, недорогим и медленным. После резкой смены политики – уверенный успех. Сейчас компания с оборотом почти $4 млрд – второй по величине продавец модной одежды в Британии (после Marks & Spencer) и первый – джинсов в Европе (обратите внимание в таблице на цены). У New Look 608 магазинов в Британии, 287 под маркой Mim во Франции, и планы по завоеванию новых рынков. В России компания открыла пока два магазина, второй – в ТЦ «Метрополис» совсем недавно. Коллекции New Look обновляются каждые 6 недель. Mark Eve, менеджер международной розницы компании, рассказывает, что 15% ассортимента меняются еженедельно(!), а предложение разрабатывается с учетом максимально широкой аудитории – от тинейджеров до покупателей «за 50». Последних не смущает молодежный дизайн, и радуют цены и широкий размерный ряд. Впрочем, та же формула применяется и другими быстрыми и недорогими брендами. И конкуренция тут идет на поле той самой разницы соотношений стоимости и продукта.

Если New Look может сделать дешевле и не хуже – он выигрывает, даже когда люди затянули пояса и закрыли кошельки. Недорогую и интересную одежду найдется кому купить. Вот вам и резюме для обзора кризисного шопинга.

Автор | FashMan Комментарии | 0 ДАта | 07.12.2014

РУбрики и Метки

Добавить отзыв

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *